Reflexiones

El factor Amazon está ahí. ¿Preparado?

Publicado en la edición de 08/08/2017 del periódico O Globo: https://oglobo.globo.com/opiniao/o-fator-amazon-esta-ai-preparado-21683775

Quien se quedó espantado cuando Amazon adquirió WholeFoods, red de supermercados de orgánicos, que se prepare.

Probablemente aún en este año, el gigante del e-commerce comenzará a vender mucho más que libros en Brasil. Eso significa la experiencia de compra, rapidez, facilidad y seguridad que ya conocemos, transpuesta para otras categorías de producto.

Para los consumidores será una fiesta. Para los minoristas, sonó la alarma de un tsunami. Basta echar un vistazo por ahí. Algunos importantes templos de consumo americanos están en crisis. En Macy´s, Sears y JC Penney el cierre de tiendas y miles de despidos están previstos o en curso. Es el “efecto Amazon” en acción. O la tal de la “transformación digital”.

Está cada vez más evidente que el comercio minorista convencional está entrando en colapso — y los problemas son tan claros como las vitrinas. ¿Cómo fue su última visita a una gran tienda? Probablemente los vendedores no estaban tan dispuestos y simpáticos, faltaban productos o justamente su tamaño, informaciones como precio y características eran inadecuados, faltaba creatividad en la ambientación y el paso por la caja demoró más de lo que a Ud. le gustaría, a pesar de la fila pequeña. ¿Fila? Sí, para personas habituadas a comprar en pocos clics, en el sofá, todavía estamos sometidos a esa formación arcaica. Las ventajas — y encantos — de la tienda física empalidecieron en el transcurso de los últimos años. Parte por culpa de una experiencia de compra que, contraponiendo lo que llaman de diferencial del comercio minorista físico, muchas veces es mucho más agradable en el mundo digital.

Eso porque bien informado, high tech y empoderado, el nuevo consumidor procura conveniencia máxima y experiencias interesantes. Startup en espíritu hasta hoy, Amazon es extremamente sensible al público, como si fuera el familiar mercado de la esquina. Apoyada en un poderoso análisis de datos y en Inteligencia Artificial, propone soluciones y productos pertinentes, que tienen sentido para el consumidor. La oferta de ítems es inmensa, la entrega, rápida, el proceso de compra, increíblemente simple. Luego habrá robots que conversan, ayudando en la jornada de consumo. No es por casualidad que ella ya responde por 50% del comercio electrónico en el mercado americano.

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La adquisición de WholeFoods (WF) señala la capacidad de Amazon de diseñar el futuro. Para quien no prestó mucha atención, de inmediato ella pasa a: 1) detentar un territorio casi inexplorado del punto de vista digital, el de alimentos frescos, reforzando su deseo de convertirse en un one stop shop, donde se compra de todo; 2) dominar un segmento en ascenso, el de orgánicos, anclado en la creciente preocupación de las personas con la salud y que, sin ninguna duda, van a explotarlo a medida que tengan mayor comodidad para adquirirlos; 3) integrar las bases de clientes y consumo de las dos marcas, potencializando la competencia ya probada de Amazon en la explotación de datos; 4) contar con 450 tiendas físicas en importantes centros, incrementando su red y capacidad de distribución y ganando la competencia para la compleja entrega de fresh grocery, ya dominada por la WF. Además, la WF podrá absorber innovaciones como el Amazon Go, supermercado donde no hay cajas ni filas, y tantas otras que la capacidad de innovación e inversión de Amazon puede realizar.

En sentido contrario, Walmart adquirió el principal e-commerce americano de moda masculina, Bonobos. Es una tentativa de ataque o de detener el avance de la compañía de Jeff Bezos. Cerca de 20% de las ropas en los Estados Unidos ya son comercializadas por la internet, venciendo la teoría de que los probadores serian a prueba de lo digital. Pero el reto es mayor: desarrollar la fuerza innovadora de un competidor que ya nació digital, mientras que Walmart trae en el DNA el pensamiento y la pesada estructura del comercio minorista tradicional. En Brasil, el e-commerce tiene números positivos y negativos – creció en los últimos años, hay una promesa de buen desempeño en 2017, pero los resultados continúan dejando que desear, en general. Resta saber cómo enfrentaremos el “factor Amazon”, que más que una compañía, representa un grupo de empresas digitales que continúan rompiendo con modelos y sectores de la economía tradicional.

Alesandro Cosin es director ejecutivo de la Cosin Consulting linked by Isobar

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