Reflexões

Sentados na janelinha. Do motorista.

A força disruptiva da tecnologia não tem limites nem vê obstáculos. Invade todos os segmentos econômicos, profissões e atividades. Afeta o cerne dos negócios, recria indústrias inteiras, muda comportamentos e mentalidade. E não para. Movida a desafios, ela antecipa e constrói respostas. Perguntas não faltam – essa é a única garantia dos novos tempos.

É claro que o mercado publicitário não ficaria imune a essa revolução. Mudaram sua entrega, seu modo de trabalhar e ganhar dinheiro a ponto de não ser mais tão simples apostar qual é o futuro das agências nem qual será a agência do futuro. Grandes ou pequenas, especialistas ou generalistas, internas ou externas? Já não sabemos sequer se continuarão sendo chamadas por esse nome.

Publicitários estão sentados na janelinha do motorista – assistem e comandam, na medida do possível, a mudanças drásticas em seu ecossistema. A princípio pela oferta de design e marketing digital, agências foram compradas por grupos consultivos que buscavam melhorar sua habilidade de embalar projetos. Torná-los mais atraentes e compreensíveis era o caminho para sensibilizar o marketing, em ascensão crescente nas companhias em detrimento das áreas de tecnologia e finanças.

Rapidamente percebeu-se que a contribuição criativa é muito mais que pura cosmética. As agências são por ofício arrojadas e promotoras da inovação -- por isso o papel delas dentro das consultorias tem chances de ganhar destaque. Ainda é cedo para ver resultados efetivos desse casamento. Há o risco de a preponderância dos consultores – que são os donos da bola na imensa maioria das vezes -- embotar a inventividade das agências. Ou podem somar na medida certa com sua abordagem processual e visão de engenheiro. O tempo dirá.

Os clientes também mudaram – aliás, foram eles que estimularam a união de agências e consultorias. Marcas consagradas globalmente já atingiram alto nível de eficiência. Incrementar processos e resultados não é mais suficiente. O desafio agora é criar novos modelos de receita, romper paradigmas e ser tão competitivo quanto uma startup, conduzindo a inovação com agilidade. Paradoxalmente, o melhor ataque tem sido a defesa: muitas empresas incubam e aceleram projetos que poderiam vir a destruí-las.

Ninguém quer ser a próxima vítima da disrupção como foram os segmentos hoteleiro, fonográfico e fotográfico. A inspiração vem da Tesla Motors, fabricante de automóveis que se tornou a mais valiosa do mercado (apesar da pequena produção e tradição) por antever o futuro: carros elétricos e autônomos. Elon Musk, o dono, empreende esse e outros negócios – como fabricação de foguetes – em ritmo de startup do Vale do Silício. Sai na frente, rápido e, por isso, com investimento enxuto. A sua musculatura não pesa, ao contrário, o impulsiona.

Projetos tão robustos quanto morosos, no velho modus operandi dos consultores, são carta fora do baralho. O refresh pode vir das agências. Como organizações flexíveis e arejadas, instigam a mudança que os clientes necessitam. Ou vão necessitar. O único porém é que entregar a grande ideia do ano não basta mais. Completar o ciclo, materializando visões transformadoras em operações rentáveis, é o novo mundo ideal do cliente. É fato que as consultorias ajudam nisso.

A próxima fronteira das agências é a operação das soluções desenvolvidas com remuneração obtida a partir de resultados concretos. Em um contexto de verbas publicitárias enxutas, reinventar modelos de negócio, buscando a sustentabilidade, será imperativo, senão a única saída. E nesse ponto estaremos diante de mais uma mudança importante: a própria definição de agência.

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